ChatGPT y la transformación digital del turismo
Por Juan LLado
El turismo es una industria globalizada sujeta a cambios constantes. En tiempos recientes algunos de los mayores cambios se están produciendo con las tecnologías digitales, resultando en una verdadera revolución. Estas no solo mejoran los procesos, el servicio, la relación con el cliente y los nuevos modelos de negocios, sino que también simplifican y a veces enriquecen la experiencia de planificar un viaje. Entre las más prometedoras herramientas digitales figura la aplicación ChatGPT, la cual se explica a continuación hilvanando fuentes de Google.
Para mejor comprender lo que es ChatGPT conviene antes reseñar algunas de las tecnologías digitales predecesoras. La de mayor impacto ha sido 1) el teléfono móvil, el cual permite, por ejemplo, una comunicación directa entre las líneas aéreas y de cruceros con sus clientes. Por su parte, 2) la realidad aumentada, le permite a los turoperadores y agentes de viajes mostrar a sus clientes por adelantado los destinos y las amenidades. 3) El internet de las cosas permite la incorporación de sensores conectados a Internet dentro de objetos físicos como vehículos, maletas, habitaciones, etc. 4) Los asistentes de voz (Siri, Alexa), uno los cuales (Watson) opera con inteligencia artificial (IA) que permite una interacción más personalizada.
Para mejorar el mercadeo de los hoteles y otros servicios turísticos, 5) el Big Data no es más que la utilización de la información recogida en gigantescas base de datos. 6) El Blockchain sería útil para la identificación de viajeros en el aeropuerto, para garantizar la transparencia en la opinión de los turistas o los pagos fáciles y seguros. 7) El 5G es una tecnología de transmisión de datos que permitirá “velocidades de carga y descarga de datos mucho más rápidas, coberturas más amplias y conexiones mucho más estables.” Pero en adición a estas tecnologías han aparecido sorprendentes robots que hacen todo tipo de tareas, incluyendo el uso de la IA para sostener conversaciones con los huéspedes de los hoteles. Los robots modernos pueden ser autónomos o semiautónomos y pueden hacer uso de IA y de las tecnologías de reconocimiento facial y de voz.
La IA tiene múltiples definiciones, pero para nuestros fines se puede definir como la tecnología que permite “el desempeño de tareas aparentemente inteligentes, que imitan las funciones cognitivas humanas, por ejemplo, la resolución de problemas, el razonamiento, la comprensión del habla humana y la navegación autónoma. Por lo tanto, las referencias a robots artificialmente inteligentes generalmente describirán robots que han sido diseñados para poder lograr algunos de estos ‘inteligente’ tareas o funciones”.
Es precisamente en el espacio de la IA donde se inserta ahora ChatGPT. Para comprender lo que ChatGPT puede hacer por el turismo conviene primero entender lo que es un chatbot (donde chat se entiende como conversación y bot como un programa informático). Los chatbots son útiles porque “hoy en día Internet está muy masificado, resulta difícil destacar entre tanta información. Las empresas buscan los canales digitales para llamar la atención y tener contacto con los usuarios. Los consumidores aceptan este hecho y prefieren tener el contacto con las empresas a través de mensajes. Adiós a los medios digitales de antes, los medios tradicionales como los call center, por ejemplo, ya están obsoletos. La solución que se ha planteado para hacer feliz tanto a las empresas como a los consumidores son: los chatbots.”
El chatbot entonces es “un programa que funciona como un asistente y se comunica con los usuarios a través de mensajes de texto o de voz. En muchas otras ocasiones, toma forma convirtiéndose en un compañero virtual que se integra en sitios web, aplicaciones y redes sociales conversando y ayudando a los usuarios. El sistema está programado para que interactúe con el cliente y le resuelva dudas, pero sin que haya una persona física contestando. Tienen la ventaja de que están disponibles siempre para resolver las dudas de los usuarios que quieran contactar contigo a cualquier hora del día.”
Cuando el chatbot funciona con IA, a través de Machine Learning, su programación le permite, además, aprender y mejorar su capacidad de respuesta y su interacción con las personas, lo que significa que entre más ‘experiencia’ tenga más desarrollará y optimizará su capacidad de respuesta. Los chatbots son versátiles y se pueden adaptar a todo tipo de negocios, en particular a empresas medianas y pequeñas que deseen utilizar IA para impulsar nuevos negocios o actualizar y buscar aumento de la rentabilidad en los que ya poseen, esto conectando chatbots en páginas web, páginas de Facebook u otras redes sociales.”
La empresa “OpenAI, con sede en California, cofundada por Elon Musk, lanzó ChatGPT a fines de noviembre de 2022. El bot responde a los comentarios y solicitudes de forma conversacional, manteniendo diálogos en los que puede hacer preguntas de seguimiento y rechazar solicitudes inapropiadas. Se ha programado utilizando una técnica llamada Reinforcement Learning from Human Feedback (Aprendizaje de Refuerzo desde la Retroalimentacion Huamana) y las letras GPT en su nombre significan Generative Pre-Trained Transformer (Transformador Generativo Pre entrenado) que es una IA que utiliza su conocimiento para responder preguntas.” Esto lo hace con recursos del internet.
“En 2020, el lanzamiento de una nueva tecnología llamada GPT-3 causó un gran revuelo en la industria de la inteligencia artificial (IA) y los chatbots. Este nuevo modelo de aprendizaje automático fue capaz de entretejer cualquier tipo de texto basado en datos de Internet. ¡Y fue el mejor modelo de esta naturaleza jamás creado! Según OpenAI, la organización que desarrolló la tecnología, los chatbots GPT-3 están tan evolucionados que pueden pasar la prueba de Turing. La prueba de Turing, llamada así por el matemático Alan Turing, prueba si el comportamiento de una máquina es indistinguible del de un humano.”
Así las cosas, se espera que ChatGPT tenga una gran repercusión en las operaciones y desempeño de la industria turística. Es seguro que el marketing del destino, la planificación de los viajes y las reservas figuran entre los primeros en ser impactados y que surgirán las agencias de viajes virtuales. Entre otros usos en esa esfera se pueden listar: 1) la creación de chatbots para el servicio al cliente, 2) la creación de recomendaciones de viaje personalizadas, y 3) generar contenido automatizado para sitios web y redes sociales relacionados con los viajes. Cuando ya el turista se encuentre en el destino su interacción con ChatGPT puede no solo ser un guía sofisticado, sino guiarlo también hacia las experiencias mas apetecibles (compitiendo mejor que TripAdvisor).
Ya la industria turística está comenzando a generar aplicaciones del ChatGPT. Emprendedurismo, restaurantes, líneas aéreas y de cruceros, cadenas hoteleras, cruceros y toda la cadena de valor del turismo sentirán sus inteligentes repercusiones. MITUR debe comenzar a pensar en cómo emplear este fabuloso chatbot en la mejoría de sus operaciones. (Por ejemplo, tendrá que evaluar si las OPT son necesarias.) Deberá comenzar por la actualización de sus sitios web y la inserción del ChatGPT en cada uno de ellos. La inteligencia artificial permeara por completo todas las instancias turísticas y nuestro destino tiene que tornarse en un destino inteligente.
