Santiago de damas y caballeros
Por Juan Llado
Santiago siempre ha sido un importante epicentro de la vida nacional. Actualmente figura como una meca tabacalera, cuna de emprendimientos industriales y nido de zonas francas, pero también se tiene como una ciudad de funcionamiento ejemplar. Su mayor prominencia nacional la alcanzó cuando en los años setenta se imputaba al “Grupo de Santiago” ser fragua de presidentes, habiendo sido la cuna de algunos. Hoy día, sin embargo, los líderes del lugar se empeñan en proyectar la ciudad con fines de captar un importante flujo turístico. Y no cabe duda de que con eso podrían dinamizar aún más la economía de la Ciudad Corazón.
La pretensión va en serio. En FITUR 26 un entusiasta grupo de empresarios protagonizó una presentación de la ciudad que resaltó sus mejores atributos para el turismo. Se destacó su conectividad aérea –con un aeropuerto que maneja 2.5 millones de pasajeros–, ser sede de PROCIGAR, el evento de cigarros premium más importante del mundo, la creación de un museo histórico y sus muchos atractivos urbanos. Ya también han emergido entelequias promocionales tales como Visit Santiago y Santiago Turistico Bureau. Y como un singular rasgo diferenciador se anunció que este año iniciará el proceso de certificación, en colaboración con SEGITTUR de España, para calificar como “Destino Turístico Inteligente”, “alineando al destino con estándares internacionales en planificación, accesibilidad, gobernanza e innovación.”
Razones hay pues para pensar que el esfuerzo va en serio y que podría tener buenas perspectivas. La ciudad está bien dotada con una infraestructura y un paisaje urbano que sobresale en el pais y la región, además de disponer de un inventario apreciable de habitaciones hoteleras. Según la IA: “Actualmente Santiago ronda las 3,000 habitaciones en operación, con aproximadamente 570 habitaciones adicionales en construcción en nuevos complejos hoteleros En años recientes se han inaugurado más de 500 habitaciones nuevas y se está construyendo infraestructura enfocada en segmentos como el de turismo de salud. La mayor parte de las habitaciones nuevas corresponde a hoteles de categoría media y alta, con un número relevante de habitaciones premium, lo cual permite competir con estándares internacionales y atraer turismo de mayor gasto.”
De cualquier modo, estas iniciativas y las estrategias publicitarias posiblemente no surtan los efectos deseados hasta tanto Santiago se rebautice con el nombre de Santiago de Damas y Caballeros y enarbole esa igualdad de derechos como un estandarte significativo de diferenciación de su producto turístico.
Ahora bien, los numerosos atractivos turísticos existentes no han logrado imantar un flujo de visitantes extranjeros de consideración. La gran mayoria son nacionales que visitan por razones de negocio o para compartir con familiares y amigos. Tal vez el más importante segmento sea el de los dominicanos “ausentes” que abarrotan los vuelos y el aeropuerto en ciertas épocas del año. Pero no se ha notado que vengan muchos turistas vacacionales a pernoctar en la ciudad o que haya un flujo importante de visitantes diurnos provenientes de los cruceros y hoteles de Puerto Plata. Tampoco los estudiantes extranjeros de la PUCMM atraen familiares en gran volumen. De hecho Santiago y Santo Domingo tienen la tasa de ocupación hotelera más baja de todas las regiones en que ASONAHORES reporta esas estadísticas. (El promedio para el 2024 fue de un 58% frente al 76% nacional.) El reto promocional, entonces, decidirá la suerte del esfuerzo que hoy día monta la ciudad por vía de sus más visionarios empresarios. Ellos deberían ser resueltamente endosados por entidades tales como APEDI y la ACSIS.
Mercadear adecuadamente a Santiago como destino turístico es bastante retador. En un pais donde el imán turístico principal es el “sol y playa”, el destino Santiago arranca en desventaja. Además, a nivel internacional abundan las ciudades con similares características y los elementos de diferenciación, en el caso de Santiago, no ayudan mucho a un fuerte posicionamiento en el mercado turístico internacional. Afortunadamente, el lanzamiento en noviembre pasado de la licitación gubernamental (Fideicomiso Red Vial) para el desarrollo de la Autopista del Ámbar, la cual pondrá las playas de Puerto Plata a solo media hora de distancia, promete ser un alicate efectivo para aprovechar los huéspedes de los hoteles y los cruceristas que visitan ese destino. Pero eso solo traerá un flujo de visitantes diurnos y los que requieran pernoctación seguirán siendo huidizos.
De ahí que sea necesario vislumbrar los segmentos del mercado internacional que pudieran ser los principales blancos de la estrategia promocional de Santiago para lograr pernoctación. Turismo de salud, de reuniones y negocios (MICE) y deportivo son los más obvios y tal vez más fáciles nichos a imantar. Algo similar podría decirse de eventos culturales como el carnaval. Sin embargo, el flujo de visitantes que generen será limitado y, en algunos casos, estacional. Aun si pudiera atraer turistas que deseen visitar las montañas (p. ej. Diego de Ocampo) el impacto sería poco, aunque un teleférico a la cima podría ser un importante atractivo adicional.
De lo anterior se desprende que la estrategia promocional debe centrarse en los mercados meta. Eso requerirá un esfuerzo diligente, dotado de recursos suficientes como para que sea permanente. Pero Santiago debe pensar en crear un atractivo poderoso que obligue a pernoctar en sus hoteles. Hubo recientemente una iniciativa para celebrar un Festival Internacional de Bachata, pero eso se dejó caer después de una sola edición. Crear un atractivo superbo con imantación permanente podría ser el teleférico al Pico Duarte. De las tres rutas de acceso que usan los 5,000 montañistas que lo visitan anualmente (La Ciénaga, Mata Grande y Sabaneta), la más cercana a Santiago es la de Mata Grande. Serían miles los turistas que pernoctarían en Santiago para hacer esa estelarísima excursión.
Mientras tanto, valdría la pena convencer a algunos turoperadores internacionales para que diseñen un paquete vacacional para turistas que quieran sol y playa y que, con la Autopista del Ámbar, puedan pernoctar en hoteles de Santiago. También los empresarios impulsores deben considerar la apertura de las 430 habitaciones del Gran Hotel Cibao después de la erección de un centro de convenciones en terrenos adyacentes. (Sin inversiones importantes no podrá reconfigurarse el producto turístico.) De cualquier modo, estas iniciativas y las estrategias publicitarias posiblemente no surtan los efectos deseados hasta tanto Santiago se rebautice con el nombre de Santiago de Damas y Caballeros y enarbole esa igualdad de derechos como un estandarte significativo de diferenciación de su producto turístico. Sería una medida apropiada para iniciar el proceso hacia el “destino inteligente” y evitar que la encomiable iniciativa pueda ser tildada de utopía.
Acento
