El departamento de comunicaciones del siglo XXI
Freddy Ortiz Pujols
La eclosión del internet y las redes sociales en el mundo cambió las reglas de juego de la comunicación. Hoy la gestión de la comunicación de las organizaciones es un proceso más complejo que antes cuando solo contábamos con la radio, televisión y prensa escrita.
Con esos medios de comunicación tradicionales era “menos difícil controlar los mensajes e impacto que se emiten desde nuestras organizaciones.
La dinámica era prácticamente previsible, se producía un acontecimiento que tenía eco en la prensa y teníamos que esperar al otro día para conocer una reacción o ángulo distinto.
Hay que olvidarse de gestionar la comunicación de acuerdo a la antigua lógica de la prensa y de la comunicación de masas del siglo pasado.
Hoy es diametralmente distinto, una característica de esta época es la “hiperconexión”. Como consecuencia, todo es volátil y líquido, la información caduca al instante y una mata a la otra.
Para muestra, se acaba de publicar un informe sobre el estado de uso de dispositivos móviles publicado por “App Annie”, empresa que se dedica al análisis y datos móviles, el cual establece que se dedica más tiempo que nunca a las aplicaciones móviles, alcanzando las 4,8 horas por día.
Lo que quiere decir que sigue aumentando el uso de los teléfonos móviles, naturalmente potenciado por el confinamiento y la situación sanitaria del COVID-19 en todo el planeta.
No es que la prensa escrita y los medios tradicionales hayan dejado de tener relevancia (siguen teniendo una fuerte influencia) en la sociedad, pero hoy el “Quinto Poder” son las redes sociales, las que marcan las agendas noticiosas, tendencias, titulares, entre otros.
En la actualidad, un tuit o declaración de un miembro de la organización puede hacer mella de su reputación y pone a prueba toda la capacidad de gestión de una crisis.
Recuerde que “Google no olvida” y todo queda registrado, solo basta observar los casos que surgen frecuentemente de la posición asumida por figura política en un determinado momento y luego sacada a relucir públicamente. Quedando mal parada.
Ya no se puede dejar a la “suerte” el funcionamiento de la comunicación desde las empresas e instituciones, porque ya intervienen diversos públicos de interés que nos obligan a establecer objetivos claros, “monitorear” y medir cada acción comunicativa. Por eso, se hace necesario tener un plan de comunicación que incluye un manual de gestión de crisis.
Hoy se trata de generar conversaciones, construir un “diálogo” con los ciudadanos y tener una escucha activa.
Un director de comunicación o DirCom debe estar familiarizado con conceptos como inteligencia artificial, algoritmo, Social Listening, Big Data, y todos los recursos digitales que le permitan estar a la vanguardia para que su trabajo sea de calidad a la altura de las expectativas. Amén, de tener pensamiento estratégico, liderazgo, empatía, entre muchas otras cualidades.
La comunicación ha pasado de ser una tarea técnica a estratégica, porque se gestionan percepciones, y valores intangibles como la confianza.
Una Dirección de Comunicaciones con un importante presupuesto para su eficaz desempeño debe contener un departamento de comunicación interna, de Comunicación Digital, Comunicación Externa, estas últimas con algunas ramificaciones.
En las grandes corporaciones especialmente en el modelo europeo, incluyen áreas como Responsabilidad Social, relaciones con los medios, relaciones interinstitucionales, asuntos públicos, marca corporativa y en algunos casos, está fusionada con el de mercadeo que trabajan de forma muy coordinada, por lo interrelacionadas que están ambas áreas .
La figura del DirCom está en alza y su valor tiene tanto peso que inclusive forma parte del Comité de Alta Dirección como vicepresidente de Comunicaciones o Chief Communications Officer ( CCO ), debido al rol que juega como previsor, estratega y visionario.
El autor es periodista y consultor en Comunicación Estratégica con máster en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política en la Universidad Camilo José Cela de Madrid, España y máster en Dirección de Comunicación Corporativa en la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra (PUCMM).
