Precios obscenos, menor calidad: el mercado de lujo está en declive
Por Katharine K. Zarrella
The New York Times
Zarrella es editora de moda y conferencista desde hace muchos años.
La temporada de compras navideñas está llegando a su clímax. ¿Y sabes qué es lo que yo, editora de moda desde hace mucho tiempo, no compraré a mis seres queridos este año? Moda de lujo de grandes marcas. Antes me prendería fuego a las cejas.
¿Por qué traiciono a la industria a la que he dedicado la mayor parte de los últimos 20 años de mi vida, te preguntarás? Deja que te cuente una historia.
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Cuando, para la temporada de otoño de 2023, Marc Jacobs reeditó la versión de pasarela de sus botas Kiki —un codiciado modelo de piel flexible que había estado deseando desde su debut en 2016—, encontré la forma de incluirlas en mi presupuesto. Había pasado unos meses turbulentos y pensé en regalarme algo que atesoraría para siempre. Algo que durara.
No fue así. La tapa del talón derecho se desprendió tras unos pocos usos, dejando al descubierto una endeble caverna de plástico. Me la cambiaron, solo para que, días después, la base de la plataforma de diez centímetros se partiera como una rama podrida. ¡Madera! Dos transeúntes me levantaron y volví a casa cojeando, descalza. En febrero, exigí que me devolvieran el dinero, que enseguida invertí en la fisioterapia que tanto necesitaba.
Mi experiencia resume todo lo que ha ido mal con lo que antes servía de taquigrafía semiótica de la buena vida. En los últimos años, el lujo de todo tipo se ha vuelto obscena, vergonzosa e inconcebiblemente costoso. Y las subidas de precios que hemos visto son más pronunciadas de lo que dictaría la inflación. ¿Y lo que es peor? A medida que suben los costos, la calidad no lo ha hecho. De hecho, ha disminuido en gran medida.
“El lujo es un caos”, dijo Gill Linton, experta en moda y marketing y cofundadora de la plataforma de lujo vintage Byronesque.
Yo iría un paso más allá. El lujo está en una espiral de muerte. Tras una década de crecimiento casi ilimitado, el sector está bombardeándose en todo el mundo. Los analistas señalan que los compradores con menos recursos están conteniendo su gasto y que la demanda en China se está ralentizando. Creo que hay otro culpable: la creciente conciencia de que muchas casas de lujo han roto los principios que las hicieron tan exitosas. Estas marcas exageradas, que abarataron su esencia y destriparon su atractivo con colaboraciones con celebridades, acuerdos de licencia y publicidad de influentes, no tienen a nadie más a quien culpar que a sí mismas.
Esto empezó en el origen de tantos males modernos: las redes sociales. Para los que no están pegados a TikTok o a Las Kardashian, las redes sociales, ayudadas por la telerrealidad, han instigado un frenético juego de superación personal en el que los principales creadores de contenidos pretenden proyectar riqueza superándose a sí mismos y a sus competidores. Esto significa alardear de artículos de lujo en publicaciones que luego se difunden ampliamente mediante algoritmos. Kyle Richards, miembro del reparto de The Real Housewives of Beverly Hills, se ha hecho famosa por ir al gimnasio con un bolso Hermès Birkin difícil de conseguir —que cuesta desde cinco cifras hasta cientos de miles— colgando del brazo.
Al mismo tiempo, los ricos se hacían cada vez más ricos, y más gente se les unía. Según el banco suizo UBS, en 2000 había 7,64 millones de millonarios en Estados Unidos. En 2023, esa cifra casi se triplicó.
Para quien no pertenezca cómodamente a la clase millonaria, la tecnología ofrece una solución. La creciente popularidad de aplicaciones de financiación como Klarna y Afterpay —servicios de préstamo en línea que permiten a los usuarios fraccionar los pagos— ha dado paso a toda una nueva era de comprar ahora y pagar después. Es una forma de pago a plazos sin estigmas para casi cualquier artículo. Nadie tiene que saberlo, y recibes el producto por adelantado.
De repente, las marcas acostumbradas a atender a unos pocos elegidos se vieron perseguidas por un exceso de clientes menos exigentes —algunos literalmente niños— que buscaban un impulso de estatus para sus perfiles en las redes sociales. Mientras tanto, las plataformas siguen avivando las ansiedades de clase y ofreciendo una cantidad aparentemente ilimitada de datos sobre qué desear a continuación. Enfrentadas a las hordas, las empresas intentaron preservar sus imágenes de la única forma que sabían: subiendo los precios. Al hacerlo, siguieron el viejo principio de los bienes de Veblen. Derivado de la Teoría de la clase ociosa del economista Thorstein Veblen, escrita en 1899, afirma que la demanda de bienes de lujo aumentará en realidad a medida que suban sus precios, porque tales subidas adelgazan los rebaños y hacen que los bienes escasos sean mucho más deseables.
¿Qué precios se han disparado? La mejor pregunta es cuáles no lo han hecho.
De octubre de 2019 a abril de 2024, el precio del popular bolso Galleria Saffiano de Prada aumentó un 111 por ciento. En el mismo periodo, el preocio del bolso Speedy de lona de Louis Vuitton se duplicó, y el bolso pequeño Marmont acolchado de Gucci subió un 75 por ciento. Chanel es especialmente notorio: su icónico bolso mediano con solapa de piel 2,55, que costaba 5800 dólares en 2019, ahora te costará 10.800, y cada vez es más objeto de quejas por su calidad.
¿Y qué me dices de ese escenario exótico perfecto para lucir tus nuevos bienes? Mil dólares por una noche en una habitación de hotel normal, antes inaudito, es sorprendentemente habitual. Las habitaciones del codiciado complejo Amangiri, en Utah, costaban unos 1800 dólares la noche en 2018. Ahora cuestan a partir de 3509. Jaclyn Sienna India, fundadora de una empresa de viajes y estilo de vida que atiende a particulares y familias con un patrimonio neto mínimo de 100 millones de dólares, señala que el menú de precio fijo en el exclusivo restaurante Sublimotion en Ibiza, costaba unos 1675 dólares por cabeza en 2022. Hoy, dijo, cuesta 2380 dólares.
Según el principio de los bienes de Veblen, los compradores deberían considerar los precios más altos de las marcas de lujo como una señal de que los bienes son preciosos y difíciles de conseguir. El problema es que ni lo uno ni lo otro.
El lujo se ha vuelto casi omnipresente. Abre Instagram y todo el mundo tendrá un Speedy de Louis Vuitton, un bolso de hombre de Chanel o cualquier otro bolso de una marca de lujo reconocida al instante y que supere las cuatro cifras. Parte de ello se debe al auge de la reventa (personas que se deshacen de sus artículos de lujo usados, normalmente con grandes descuentos) o de las imitaciones (copias de aspecto similar que se venden por mucho menos). Y un número cada vez mayor son superfakes, falsificaciones muy convincentes que parecen ofrecer una calidad similar por una fracción del costo.
Además de todo esto, algunos proveedores de lujo también han empezado a ampliar sus categorías de productos y a vender excedentes a través de tiendas de descuento. Las boutiques que antes eran salones decadentes que ofrecían accesorios a los clientes mientras bebían champán, ahora son destinos turísticos para los ricos y la clase media alta, que comercian con carteras y llaveros que, a pesar de sus cómicos precios, se encuentran entre las opciones más baratas. Estamos a pocos minutos de que una tienda outlet repleta de Chanel y Gucci aparezca en un centro comercial de nivel medio cerca tuyo.
Durante un tiempo, funcionó. Tras la pandemia, los millonarios recién acuñados estaban ansiosos por gastar y presumir. Chanel y Vuitton subieron los precios “para que la gente ‘equivocada’ dejara de comprar”, dijo Erez Yoeli, investigador científico de la Sloan School of Management del MIT. Pero parte “de la presión en el mercado proviene del hecho de que tienes que ser legítimamente mejor”, dijo. “Y si no lo eres, sufrirás las consecuencias”.
No eran mejores. India descubrió que el servicio en muchos hoteles de primera categoría cayó en picada durante la pandemia, en parte por la escasez de personal, y aún no se ha recuperado. ¿Y qué hay de esos bolsos de 10.000 dólares? Taleen Akopyan, quien junto con su marido ha trabajado como zapatera y experta en restauración de cuero durante las últimas cuatro décadas, dijo que su negocio ha pasado de bolsos de 50 años de antigüedad que siguen en buen estado a flamantes Chanels, Louis Vuittons y Guccis que necesitan ayuda tras unos pocos usos. “Definitivamente, hay un deterioro de la calidad en todos los ámbitos”, dijo.
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Tenía que acabar. En muchos aspectos, el mercado del lujo está en caída libre.
LVMH y Kering, propietarias de marcas como Gucci, Balenciaga e Yves Saint Laurent, han registrado pérdidas este año. Lo mismo ocurre con Burberry; Richemont, propietaria de Alaïa, Cartier y Chloé; y Capri Holdings, propietaria de Michael Kors, Versace y Jimmy Choo. Un estudio de otoño de la consultora de gestión Bain predijo que 2024 sería el primer año de desaceleración del lujo desde la crisis financiera de 2008 (sin contar la pandemia). Ciertamente, el sector del lujo suele ser uno de los primeros afectados por la ralentización de la economía. Pero muchas de las razones de los problemas actuales se las han buscado las propias empresas.
Algunas marcas están respondiendo bajando los precios, con lo que corren el riesgo de convertir una marca de lujo en una línea que se vende en centros comerciales y que prácticamente nadie desea. Los inversores no deberían haber alabado al nuevo director ejecutivo de Burberry, Joshua Schulman, cuando en noviembre anunció que, entre otros ajustes, la marca reduciría los precios de sus bolsos.
Quizá la señal más atroz del problema sea el hecho de que los artículos de lujo acaben en las estanterías de las tiendas de descuento. Tirar el exceso de producto en lugares poco glamurosos puede ser tan destructivo para la percepción de una marca que algunas empresas solían prender fuego al exceso de producto para evitar ese destino. Y, sin embargo, según Bain, a finales de 2023, ahí es exactamente donde se compró alrededor del 13 por ciento de todos los artículos de lujo, frente al 5 por ciento de una década antes.
Algunas marcas intentan mantener la línea. En una entrevista en julio, el director financiero de LVMH, Jean-Jacques Guiony, dio a entender que el aumento de precios no “terminará solo porque los clientes aspiracionales estén un poco bajo presión”. Dato curioso: las ventas de moda y artículos de piel de LVMH se desplomaron un 5 por ciento en el tercer trimestre de 2024. Así que quizá el problema no sea tanto la presión como los productos de calidad inferior y precio excesivo, como los bolsos de Christian Dior de 2816 dólares que se descubrió que se fabricaban en un taller de explotación italiano por unos 57 dólares.
¿Qué ha pasado con estos bastiones de la artesanía y la magnificencia, antaño tan prestigiosos? El fundador epónimo de Louis Vuitton nació en una familia de artesanos en 1821 y dedicó su vida a estudiar y perfeccionar la fabricación de baúles. Chanel fue fundada por Coco Chanel a principios del siglo XX y diseñó brillantemente prendas deportivas para mujeres que las liberaban de los corsés. Christian Dior inventó el New Look en 1947, una silueta hiperfemenina de diseño inmaculado que supuso un retorno al glamour de la belle époque tras la austeridad de la II Guerra Mundial. Estas marcas y sus homólogas mantuvieron durante mucho tiempo las tradiciones y normas de sus fundadores, hasta que dejaron de hacerlo. Cuando los resultados a corto plazo importan más que la historia y el legado, se recortan las esquinas, se apaga el alma y el producto se convierte en basura en una caja elegante.
Hermès es una excepción. La empresa ha aumentado el costo de su bolso Birkin 30 Togo de piel solo un 15 por ciento de 2019 a 2024, pasándolo de 10.900 a 12.500 dólares. Dicho esto, muchos afirman que tendrás que gastar una gran cantidad en otros artículos de Hermès para “ganarte” el privilegio de comprar uno.
Al igual que mis tristes botas Kiki, gran parte del lujo de la vieja escuela —el que era tan glamuroso, exuberante y exquisito que todo el mundo lo entendía, muchos lo ansiaban y pocos podían tenerlo— no tiene arreglo. Los establecimientos antaño venerados, que se enorgullecían de la artesanía, el servicio y el cultivo de una clientela exigente y leal, se han convertido en máquinas de comercialización masiva tan elegantes y exclusivas como la tienda de M&M’s de Times Square.
Hoy en día, la gratificación instantánea, la ganancia y las apariencias son más deseables que la sustancia, la profundidad o el valor intrínseco. Y aunque el declive del “lujo” no parezca el fin del mundo (sobre todo con tantos acontecimientos cercanos al Apocalipsis), su caída representa una decadencia más profunda que está royendo gran parte de nuestra existencia: desde la educación, los medios de comunicación y la literatura hasta las relaciones interpersonales y la calidad de vida.
Pero volvamos a las compras. Ahora es el momento perfecto para buscar artesanos y diseñadores calificados e independientes que no se vean comprometidos por las cuotas de producción y la política de los conglomerados del lujo.
Si algo es obviamente horrible y obscenamente caro, no lo compres. No lo pregones en Instagram. Dile al gerente que sabes que era mediocre. Desde luego, no volveré a meter los pies en ninguna plataforma de Marc Jacobs. Un coxis magullado ya fue bastante terrible. Te lo contaré con mucho gusto.
The New York Times
