Publicidad estatal: así no, presidente…

José Luis Taveras

Un domingo de pesadas horas tomé el control remoto del televisor y en mi aburrimiento empecé a repasar las parrillas de algunas plataformas streaming. El recorrido incluyó paseos por Prime, HBO y Netflix. Ninguna de las series y películas en menú me provocó el apetito. Migré entonces a la programación de televisión. El hastío era tal que hice paradas hasta en canales de distintas localidades del país. Casi todos tenían matinés dominicales, con películas dobladas, algunas en viejos formatos de filmación.

Cuando decidí abandonar lo que ya era un martirio, tropecé con un programa de un famoso comentarista radial de pasados «desamores» con el partido oficial, obvio, cuando era oposición. Me quedé en el justo momento en que anunciaba la pausa comercial; resolví ver, por puro morbo, el patrocinio gubernamental; el asombro me dejó aturdido.

Era fácil presentir anuncios del Banreservas tratándose de una institución de omnipresencia apocalíptica en los todos medios. Con el Banreservas cualquier apuesta es premio seguro, y, para confirmar mi intuición, ahí estaba el comercial del banco, como sol al día. Pensé que con esta publicidad era suficiente, pero lo que siguió me fue arrinconando hasta hacerme estallar al grito de un fuerte ¡coñazo! extraído del fondo pélvico. Corrió entonces una retahíla de anuncios oficiales: de la Dirección General de Aduanas, del Ministerio de Obras Públicas y de otras tres instituciones del Estado cuya memoria juro olvidar por causa del enfado.  Tiré con tanto ímpetu el control que las baterías saltaron desperdigadas por el piso.

Sucede que siendo Luis Abinader candidato criticó ásperamente el sistema de enajenación de la prensa impuesto por el Gobierno anterior a través de la publicidad estatal como forma de comprar sumisiones. Este Gobierno no solo ha fortalecido ese statu quo a escalas impensadas, sino que ya en el 2022 superaba en un 11.4 % el máximo histórico del Gobierno de Danilo Medina en gastos de publicidad; en los años posteriores los presupuestos y las ejecuciones de esa partida se duplicaron. Pero el problema no solo son los criterios y montos de asignación, también atañe al contenido y propósito de la colocación.

Agradezco de por vida la distinción del Gobierno de confiar la redacción de un anteproyecto de ley sobre publicidad estatal a una comisión técnica que tuve el privilegio de coordinar (pro bono, por si acaso). Era la oportunidad para proveerle al país de un instrumento normativo que estableciera las bases de creación, gestión y colocación de la publicidad del Estado según estándares regulatorios del derecho comparado. El trabajo fue concluido y presentado al Consejo Económico y Social en el año 2022, pero nunca fue sometido al trámite legislativo; sin embargo, una parte sustancial de su contenido fue usado en la redacción del Decreto núm. 1-24 emitido por el presidente Abinader el 2 de enero de 2024.

Si bien este decreto reprodujo textualmente disposiciones relativas al objeto y las modalidades de la publicidad, así como a las prohibiciones, obvió el régimen de contratación del Estado a las agencias, las centrales de medio y los agentes que participan en la cadena de asignación y gestión de la publicidad estatal, las responsabilidades de estos sujetos y los procesos de transparencia que deben regir la contratación. Algunos de estos aspectos pudieran ser suplidos por el reglamento que el decreto ordena redactar, pero otros no, quedando así un vacío que haría poco eficiente la normativa.

Lo cierto es que uno de los aspectos más tutelados por la legislación internacional en la materia es evitar que la publicidad estatal se convierta en un instrumento propagandístico o promocional. Por eso se prohíbe que esta tenga como objeto o efecto destacar logros en la gestión de las entidades públicas o que se incluyan la imagen, voz y cualquier otra referencia personal de los funcionarios.

Y es que el objetivo de la publicidad del Estado no es mercadológico, es informativo-educativo, y por eso se orienta a difundir valores constitucionales, informar a los ciudadanos de sus derechos y obligaciones o condiciones de acceso y uso de los servicios públicos, así como anuncios de interés social como campañas sanitarias, de emergencia, seguridad o educativas, entre otras. Así las cosas, los presupuestos para la publicidad estatal deben ser bajos y su ejecución sujeta a rigurosos estándares de control.

La publicidad gubernamental que se ha hecho en la República Dominicana es esencialmente propagandística, en la que se destacan «logros» de las instituciones o condiciones de trasparencia de su gestión. Lo peor: en ella suele aparecer la imagen del propio funcionario apoyando su contenido.

Lo anterior es una forma de aprovechar veladamente las oportunidades del Estado para resaltar las condiciones de los funcionarios. Sabemos, por historia, que los ministerios y direcciones de mayor presupuesto contratan grandes cuentas con medios o programas de influencia política que suelen reforzar la propaganda con halagos consecuentes a favor de los llamados «superministros» como forma de compensar la colocación publicitaria. A esos funcionarios no se les critica negativamente y se le dispensan hasta sus malas ejecutorias.  Por eso tampoco es casual que casi siempre los titulares de esos despachos terminan como precandidatos presidenciales con una carrera de imagen ya construida con base en la publicidad del Estado. Lo insólito es ver publicidad promocional de instituciones que no la precisan a menos que sea para campañas informativas como el Instituto Dominicano de Aviación Civil, el Senado y hasta ¡la Cámara de Cuentas!, por solo citar algunos desaciertos.

¿Y qué decir de los «medios y plataformas» donde se coloca la publicidad del Estado? Ahí aparecen canales, portales y dominios de escasísima incidencia y tráfico. El favor político y la complacencia personal se notan a leguas, hasta por compensación de favores carnales.

Justamente para mitigar esas discrecionalidades en la contratación directa, el anteproyecto obliga a los medios gráficos presentar una certificación emitida por una entidad de medición reconocida sobre el tiraje, las ventas, las suscripciones y la circulación; los sitios web, blogs, servicios audiovisuales y otras plataformas en internet deben disponer   de   indicadores   confiables   de   visualización   o   acceso, y los prestadores de servicios de televisión por suscripción deben presentar declaraciones juradas con el número de suscriptores, sin considerar los criterios que deben guiar a la institución contratante de la publicidad.

Creo que las ruedas de prensa, montajes de bajo costo, pueden suplir la generación de esa información que hoy, en forma de propaganda, se envasa en costosísimas campañas comerciales, solo para poner a los medios a hablar bien de los incumbentes.

Me pregunto: si el presidente tiene un encuentro semanal con la prensa que gana los titulares de todos los diarios y las primeras opiniones de otros medios, ¿por qué los ministros y «superministros» no hacen lo propio? La respuesta la debe dar el presidente Abinader, jefe de la administración pública, a quien le basta impartir la orden. Con esos casi 9000 millones de pesos malgastados en publicidad ociosa se construyen hospitales, escuelas, estancias infantiles y hogares de acogida de víctimas de la violencia doméstica. Por eso le digo con pesar al presidente: ¡No! así no… así no.

Diario Libre