Comunicación política clave Tiktok – Narrativa para públicos no politizados
Un desafío en la comunicación política es definir cuándo un cliente, (organización o líder político) está preparado para hacer su entrada triunfal a una de las plataformas sociales de mayor crecimiento en los últimos años, TikTok, sin morir en el intento. Una correcta definición del por qué estar allí y el cómo, puede ayudar a construir un perfil de valor.
@AlejandraLora
Contexto. Una plataforma concebida para públicos no politizados. La aplicación china ByteDance, con su internacionalización pasaría a llamarse TikTok, nació para el entretenimiento a partir de videos formato vertical, cortos y divertidos para hacerlos más atractivos. La intensión es lograr que en la mayor velocidad posible un contenido particular se convierta en una pieza viral. Este despliegue de creatividad y apertura enganchó pronto a las audiencias y conquistó a las generaciones menos politizadas, los públicos más jóvenes.
Para entrar inmediatamente en materia clave ComPol, la primera interrogante que surge, ¿es imprescindible para un líder político, institución o partido político tener un perfil en TikTok?
👉 Primero, tener presencia no es lo mismo que tener perfil. Se puede tener presencia en la red social, una bien gestionada y favorable para el objetivo estratégico diseñado alrededor del cliente. Lo mismo sucede con un perfil, creado y gestionado tomando en consideración la estrategia de establecida en el corto, mediano y largo plazo.
Segundo, ¿es imprescindible? En el recorrido de la lectura tendremos la posibilidad de tener una valoración sobre la dimensión de la palabra imprescindible para una figura política.
¡Vamos a empezar! ✅
- INSIGHTS TIKTOK 2023:
En política como en cualquier en los sectores productivos, las decisiones se toman basadas en datos, especialmente profundizar en su región, país o zona de influencia. Si pensabas entrar a TikTok a conquistar solamente las generaciones más jóvenes, la primera pregunta a responder es si continúa siendo una plataforma para la Generación Z.
Es cuestión de observar el desarrollo de las audiencias y nos damos cuenta que generaciones como los Millennials no se quedan fuera en los últimos años y cada vez son más los públicos que se asoman a esta red social. Sea como espectador activo o usuarios pasivos, pero críticos y observadores. TikTok tenía un total de mil millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo en septiembre de 2021. Las herramientas de publicidad de la compañía indican que los especialistas en marketing podrían llegar a 1.092 millones de usuarios de 18 años o más en TikTok a principios de abril de 2023, según un informe de Digital 2024 Global Overview Report.
Los datos de 2023 muestran que el 47% de los usuarios tienen entre 10 y 29 años de edad; mientras que el 21,7% están entre 30 y 39 años y el 31,3% pertenece a la generación de más de 40 años. Es decir, que más del 50% de los usuarios ya no es exclusiva de la GenZ.
Por otro lado, pero no tan alejados de las cifras anteriores, los datos del Kepios Data Reportar 2024 basados en la audiencia publicitaria, revelan que 419,9 millones de usuarios comprenden entre 18 a 24 años (38,5%); mientras 354,8 millones de usuarios, que son el 32,5%, están entre 25 y 34 años. La generación más adulta entre 35 a 55 años o más, suman juntas el 29.1% de la audiencia.
El crecimiento es imparable. TikTok se colocó entre las 10 primeras posiciones del ranking de redes sociales con mayor número de usuarios mensuales activos en 2022, según los datos de Statista. Tomando en cuenta que es una plataforma que nació en 2017, relativamente entre las más jóvenes, el potencial de crecer que muestra es impresionante. A 2023 ya proyectaba más de 908 millones de usuarios activos mensualmente (MAU) en todo el mundo, con proyecciones de alcanzar los 1,101 MAU al 2026.
La lista anual de líderes de descargas en todo el mundo presentada por Apptopia a principios de 2023, reveló las aplicaciones más demandadas del planeta durante el año 2022. Para ese año, TikTok (672M) ocupó la posición número 1 entre las 10 app con más descargas en todo el mundo, seguida en la segunda posición Instagram (548M) y el tercer lugar ocupado por WhatsApp (424M). En el ranking de las aplicaciones de entretenimiento TikTok vuelve a liderar en el primer lugar de la App con mayor descarga (672M), con una gran diferencia en el número de descargas en comparación con el segundo lugar ocupado por Netflix (165M) y el tercero con YouTube (154M).
TikTok encabeza la lista de las redes sociales con mayor engagement promedio. Su tasa media de interacción es del 5.69 %, seguido de YouTube con un 5.24%. En Facebook como en Instagram, disminuyeron este año, en un 0.06 % y un 0.47 % respectivamente. Los datos están colgados en el portal de RevalIQ.
Otro dato importante que sumamos al análisis es el tiempo promedio de uso de los medios sociales. Según We are social, TikTok está en el top 5 de las redes sociales más usadas, y es la plataforma donde los usuarios pasan la mayor cantidad de horas mensuales (34hM).
Tenemos datos suficientes en todo lo ancho de toda la web para conocer el crecimiento de la plataforma, el tipo de audiencia y sus preferencias. Ahora el siguiente paso es cuáles son los objetivos de la campaña, líder político, organización o candidato, para priorizar hacia dónde deben avanzar los esfuerzos de comunicación, especialmente, teniendo en cuenta.
2. Narrativa clave TikTok, el mensaje político…
🧐 Un precedente
El perfil que proyectaba tradicionalmente un político es de que estos solo hablan y no escuchan. Participar en una plataforma joven y dinámica como TikTok, comunicar en los códigos propios de esta red o ser parte de una tendencia, es lo más cerca que se puede estar de escuchar a estos públicos no politizados, aunque críticos y conscientes de lo que sucede en su entorno.
🎛️ Sintonizar con una audiencia: antes el político solía ser discurso puro y duro, ahora observa y se interesa por la audiencia. Tiktok brinda la oportunidad de montarse cercano ante una tendencia ciudadana.
La presencia de un líder político en la plataforma es un indicador de proximidad, le está diciendo a las audiencias, te veo y te escucha. Sé cuáles son tus intereses, pasatiempos, causas sociales que sigues o tus sueños y anhelos. Estoy prestando atención a los segmentos jóvenes y su interés colectivo. Audiencias que son a la vez votantes.
La participación en cuestiones no tan serias, compartir el ocio y actividades más personales, son aspectos que humanizan la figura del político o que revelan el lado humano de las organizaciones.
Invito a seguir de cerca dos perfiles de la política latinoamericana, que han sabido conectar con el código TikTok en comunicación política y es Claudia Sheinbaum, Exjefa de Gobierno de la Ciudad de México. y candidata presidencial por el gobernante partido Morena, 2024. Lo mismo ocurre con Daniel Noboa, candidato electo por Ecuador en 2023.
Y ojo, que los partidos políticos y las instituciones están buscando dar voz a la gente a través de su cuenta de TikTok, para mostrarse cercanos, interaccionar y crear comunidad. Un modelo a seguir, Esquerra Republicana en Cataluña, España.
3. Contra qué competimos:
🥊 ¡Vaya! Que la competencia es amplia, creativa, experimentada y una con una buena inversión de recursos. Las marcas e influencers están dedicados a conquistar al público joven. Conocen las modas y las tendencias, viralizan temas, promueven movimientos sociales y causas. Los contenidos más virales en TikTok giran alrededor de: 👇👇👇
- Entretenimiento
- Estilo de vida
- Bailes
- Bromas y humor
- Fitness y deporte
- Hogar: renovación, bricolaje
- Belleza y cuidado
- Moda
- Cocina y recetas
- Consejos y sugerencias para la vida cotidiana
- Mascotas
Quien desee captar la atención de públicos no politizados, tendrá que hablar su lenguaje, colaborar, integrarse.
4. Adaptarse o salir… lo evidente es prepararse antes de tomar la decisión de entrar
Las acciones y el impacto es una especie de «negociación con el público». Hace falta adaptar el mensaje y el código que estoy utilizando en mi narrativa política antes de compartirlo con las audiencias menos politizadas en las nuevas plataformas sociales.
🎭 La naturaleza del formato de vídeo TikTok hace del contenido piezas cada vez más atractivas, creativas y entretenidas. Envuelve el drama y el movimiento.
No hacen falta formatos súper producidos, es suficiente lo básico, pero con creatividad. Lo simple aunque atractivo. Saber a quiénes les estamos hablando.
5. El buyer persona o Buyer político 😉.
Un punto relevante y, obligatorio, es conocer a fondo al cliente. En política, la congruencia es un valor fundamental en la construcción de una figura pública, impacta a lo largo de la trayectoria. El candidato ideal ha de ser definido en la estrategia. Plasmarlo, tenerlo claro, pues la acción comunicativa estará íntimamente relacionada con la personalidad.
- Conocer bien a la figura pública/política ayudará a no despersonalizar ni desdibujar su figura para lograr encajar en esta plataforma.
- Potenciar todo aquello que le haga brillar con luz propia y, a la par, que le permita crear vínculos emocionales tan amplios que el electorado pueda identificarse con el político.
- Poner en práctica la herramienta del «Buyer persona», esta vez, para el propio líder político. Cómo se ve, cuáles son sus potenciales, qué características de tu cliente podrían encajar con la esencia de TikTok. Descubrirlo, conocer su estrategia en el corto y largo plazo.
- Preguntarnos ¿por qué vamos a TikTok?
- Y potenciar todo aquello que le haga brillar con luz propia y, a la par, que le permita crear vínculos emocionales tan amplios que la audiencia característica de estas plataformas puedan identificarse con el político.
🫠 En ComPol tendremos la oportunidad de identificar cuándo nos encontramos al frente de un ‘personaje’, que su manera natural es jocosa, graciosa y divertida. Personalidad que se ajusta a la plataforma y códigos de TikTok.
También tendremos el desafío de construir, rediseñar o descubrir aspectos de su personalidad de un perfil no tan cercano a las características de un político osado, o carismático ni divertido, como el usuario promedio de TikTok. La idea no es hacerlos parecer a ellos, sino conectar con la audiencia sin despersonalizar al líder o la organización.
6. Los códigos de Tiktok y la ComPol
🕴️ De la imagen de autoridad a la proximidad. Una pregunta interesante que se han planteado algunos especialistas es si ¿votarías a un político porque está en TikTok?
Esto nos debe guiar a la reflexión de que la narrativa en TikTok cambia. Hay que pensar la estrategia comunicativa de cada plataforma según sus características. Se da el caso de que los mensajes de Twitter no funcionan en TikTok. No obstante, un video de TikTok puede alimentar otras plataformas sociales.
Alguna vez te has puesto a pensar en que la figura política, que representa poder, es compatible con una audiencia que busca la horizontalidad y la democratización de la influencia pública. Ya no solo influyen los políticos, ahora todos «somos o aspiramos» a ser influencers.
Se requiere conversión: de la imagen de autoridad a la cercanía. El político o funcionario público es una figura de poder y se tendrán que adaptar los mensajes a un entorno que compite por generar influencia o poder desde su ámbito de desarrollo. Los códigos de comunicación del poder son incompatibles con las características de la plataforma.
La creatividad en el uso de las herramientas que ofrece TikTok permite reconstruir la imagen del candidato y agregar tonos frescos, expresiones, musicalización de terceros que favorezcan el objetivo de cercanía. Dos ejemplos en Latam, el primero es el presidente de República Dominicana, Luis Abinader y cómo se logra conectar su imagen a la de un presidente y político cercano a una audiencia joven. Segundo, el presidente de Colombia, Gustavo Petro, quien a partir del uso de las herramientas de la plataforma logran mostrar aspectos de la vida personal, sin desdibujar la figura de un presidente.
Sí inspiracional..
Tomar en cuenta que la comunicación política Clave TikTok no siempre tiene que ser divertida, pero si atractiva.
Sí creativos…
Sí inspiracional..
6. TikTok first. ¡Think outside of the box!
Crear contenidos para TikTok demanda creatividad, un cambio del mindset – el político no tiene todas las respuestas. «Lo genérico no diferencia».
- Personajes, críticas, reorientarlas a un problema social con un poco de entretenimiento.
- Tomar pedazos/trozos de películas y simular el texto con un mensaje social.
- Pudiera el político crear tendencias: simular diálogos, hacer un comentario y reflexión a partir de ahí. tiktok lo permite.
Use sonidos: la música tiene un rol importante en la red social. Ayuda a contar la historia de mejor manera y así tomar ventaja de músicas virales
Engagement con la comunidad: Brindar herramientas para que la comunidad pueda co-crear más videos y participara de otras formas.
Uso creativo de un trend: Adaptación/ aprovechar contenidos virales a las campañas o candidatos de forma creativa, entretenida.
Colaboración con creadores: TikToker pueden ayudar para impulsar la figura del candidato, político u organización. Las influencias se han convertido en una herramienta poderosa para la comunicación política.
Estos pueden decir por el político lo que éste no debe decir. Un influencer tiene el potencial de expandir un mensaje y ayudar para una convocatoria masiva.
Un TikToker, puede ser también una herramienta para crear contenidos y generar una comunidad alrededor de un político, sin tener la necesidad de estar presente con un perfil de redes en la plataforma. Solo es necesario analizar el momento, al político y la conveniencia de ser o estar.
💁♀️ ¡Gracias a todos por tomarse el tiempo de leer!
¿Estás más claro sobre si es imprescindible o no para un candidato, líder política u organización estar en TikTok?
Seguiremos conversando 🙂
