Pensar la comunicación desde el enfoque estratégico
Freddy Ortiz
Desde hace años, la comunicación dejó de ser un mero accesorio dentro de las organizaciones para asumir un rol protagónico en la gestión estratégica para la consecución de los objetivos institucionales o corporativos.
El cambio de modelo de la comunicación, que antes consistía en que un emisor y receptor intercambiaban mensaje a través de un canal, el cual le otorgaba un poder monopólico a los tradicionales medios de comunicación.
Hoy el escenario es totalmente distinto (la información circula ya en todas las direcciones sin intermediarios), en el cual el poder recae en los ciudadanos, que se han convertido en lo que se ha denominado “prosumidores”, es decir, al mismo tiempo son productores y consumidores de contenido.
Un nuevo perfil en el mundo digital de usuarios más empoderados, vigilantes y mayores informados, capaces de generarle una crisis de comunicación a cualquier empresa, institución o figura pública.
Ante ese panorama, es imprescindible contar con una estrategia bien definida que sirva como guía para consolidar las relaciones entre los diferentes públicos y llevar a puerto seguro a la organización.
La comunicación es un mundo de percepciones. Por lo tanto, se ha establecido un axioma en nuestro entorno profesional de que “percepción es realidad”. ¿Por qué?
Bueno, porque la comunicación es, indudablemente, una cuestión de percepciones y la percepción es lo que las personas construyen en su mente a partir de la comunicación que reciben, es la base de la comunicación, sumado además a que cada uno de nosotros venimos con un modelo mental que tiene que ver con nuestra historia, los valores, el contexto en el que nacemos, entre otros aspectos.
La importancia de la percepción alcanza tales niveles que prefiero citar una frase de Frank Luntz, un afamado consultor, experto en política y comunicaciones estadounidense, quien afirma que:” Lo importante no es lo que dices, sino lo que la gente entiende”.
¿Qué quiere decir? que tiene mayor relevancia lo que las personas creen (imagen percibida), y no lo que nosotros comunicamos (imagen proyectada) de nuestra institución, marca o entidad.
Eso se puede comprobar con muchas organizaciones, las cuales su percepción sobre el servicio que prestan o de determinadas labores están alejada, muy alejada, de la percepción que tienen sus usuarios sobre el mismo. Y eso sí es un problema serio.
En el caso de la política, a través de las percepciones de las personas y de las nuestras propias se construye un posicionamiento de una figura y por via de consecuencia, a la creación de la imagen de la institución que dirige.
Lamentablemente en muchos casos, esa imagen pública creada a base de percepciones negativas, genera una “realidad” para algunos políticos, que tal vez no se corresponde con su identidad.
El gran reto es lograr que la imagen que proyectamos y que los demás tienen, debe ser lo más cercana posible a lo que somos, a nuestra identidad. Esta batalla de percepciones (en busca de esa armonía) es la que debemos librar con la comunicación.
Recordemos la frase que ya es un cliché: “Todo comunica”, pero que no deja de ser una verdad monumental, ya que se comunica con lo que se dice y con lo que se hace, pero también con lo que no se dice o no se hace.
¿Cómo debe ser la comunicación en estos tiempos, donde el uso del móvil es la dominante?
La clave está en crear una comunicación estratégica, relevante, ágil, memorable, clara, emocionante, más cercana y participativa, empática y operativa (dirigida a la acción), en tiempo real y para todo el mundo.
Sin olvidar que la comunicación no es solo un trabajo de palabras, sino también de imágenes.
El autor es consultor en Comunicación Estratégica con máster en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política en la Universidad Camilo José Cela de Madrid, España y máster en Dirección de Comunicación Corporativa en la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra (PUCMM)
