Servicio al cliente y competitividad

Antonio Isa Conde

Casi a diario escucho o leo en las redes quejas sobre el mal servicio a los clientes de muchas empresas e instituciones de servicio público. Creo que casi todos, una que otra vez, hemos vivido esa experiencia.

Sería absurdo pensar que se trata de políticas de las empresas o instituciones, pues en la mayoría de los casos es la actitud de los propios empleados o colaboradores, pero que echa raíz y se establece -cual polizón oculto- como parte de la cultura organizacional.

Pero las organizaciones no están libres de culpa, debido a que no se han ocupado de formar a su gente en servicio al cliente, creando la conciencia de que se trata de un factor determinante de la buena competencia, de la competitividad, la imagen y la reputación.

En muchos casos las entidades comerciales, productivas o de servicios

no recurren a la medición frecuente de la satisfacción de los clientes. Es decir, en ese aspecto operan bajo ceguera y no toman en cuenta que “lo que no se mide no se gestiona”.

Para dar un buen servicio hay que crear un vínculo con el cliente, a fin de lograr una relación duradera, sembrar confianza, lograr que el consumidor o usuario sea leal a la marca, producto o servicio que se ofrece.

Lo importante aquí es que el consumidor o usuario salga satisfecho y sienta que sus necesidades y expectativas han sido satisfechas. La imagen de una marca depende, además de la calidad del producto o servicio, del trato con el cliente. El consumidor juzga un servicio como un todo.

Una marca de alta calidad -ya sea producto, servicio o país- que no genere adhesión, apego y que -como dice el pueblo- no se dé a querer, está condenada al fracaso. Y esos sentimientos positivos se cultivan a partir del trato a la gente. En ese sentido, el servicio al cliente es estratégico.

Las relaciones con los clientes no sólo dependen del equipo que maneja la promoción, sino de la gestión de la fuerza de ventas. La actitud, la formación y la comunicación de los empleados influyen en la percepción de la asistencia que se ofrece. Es frecuente, al acudir a una gestión en una institución de servicio público o algunos negocios privados, ver al empleado o empleada que nos debe atender hablar por teléfono, arreglarse las uñas, contestar con desgana, o tratar al cliente o contribuyente como si estuviera haciéndole un favor.

En los hoteles y restaurantes suele ocurrir lo mismo, incluso he visto casos de discriminación en la atención que se le brinda a clientes criollos. En turismo somos famosos por la sonrisa y el buen trato a los extranjeros.  Ese activo no podemos permitir que se deteriore.

La atención al cliente es clave para mejorar la competitividad de las empresas, la eficiencia de las instituciones de servicio público y la competitividad del país. De eso podría escribir varios párrafos a nivel técnico, pero prefiero hacerlo contándoles algunas experiencias personales.

En mi actividad económica privada he tenido la responsabilidad de participar en la dirección de una industria productora de un bien de consumo masivo en el sector agropecuario, donde la calidad y el precio son determinantes.

En varias ocasiones se han producido guerras de precios para captar nichos del mercado, en las que nuestra empresa se ha negado a participar, por razones de racionalidad   gerencial. Preferimos vender menos a hacerlo con pérdidas.

Pero para sorpresa nuestra, muchos de nuestros clientes nos han llamado para decirnos que prefieren pagar un poco más a cambio del buen servicio que han recibido de nosotros. Eso ocurre con muchas empresas que en tiempo de crisis han podido capear el temporal por su historial de servicios, e incrementar su participación en el mercado no solo por la calidad de su producto, piedra angular de la empresa, sino por la sinergia positiva que les da el buen servicio.

A nivel personal viví una experiencia positiva muy reciente. Hacía años que no tomaba unas vacaciones en el exterior y aunque viajaba mucho, generalmente se trataba de actividades oficiales, de negocio o de salud y nunca solo.

El año pasado, con 82 cumplidos y muchos achaques y limitaciones físicas, tomé la decisión de hacer un viaje solo, a Turquía, país que había visitado de paso y me impresionó gratamente. Además, tenía un deseo enorme de pasear en un globo; algunos familiares y amigos que conocen mis limitaciones me preguntaron si me estaba volviendo loco, y yo les contesté: Es ahora o nunca. Organicé mi viaje y partí.

No me gusta viajar en tours predeterminados. Prefiero la libertad de organizar mi horario, mis visitas, mi ocio y así lo hice. Disfruté de las maravillas de Estambul, de sus mezquitas, palacios, bazares, museos, arquitectura y cultura milenaria.

De Capadocia y la ciudad subterránea de Kaymakli  admiré su formación geológica única. Y cumplí mi sueño de viejo testarudo y aventurero de pasear en un globo aerostático. Pero, lo que más me impresionó fue el servicio que recibí en cada lugar o establecimiento que visité, la amabilidad de la gente, la sinceridad de sus gestos y miradas. Al principio creí que era por mis canas, pero era así con todo el mundo, especialmente con los millares de turistas locales y extranjeros.

Esa experiencia la mantuve a nivel particular, pues no acostumbro a usar las redes para comunicar asuntos personales salvo contadas excepciones y siempre con algún contenido. Lo hago ahora para fortalecer con esta anécdota propia el mensaje de este artículo.

Si aspiramos a mejorar la competitividad-país, debemos crear una cultura robusta de servicio al cliente. No podemos darnos el lujo de que se siga deteriorando de manera alarmante y a la vista de todos. Empresarios y gobierno deben hacer un esfuerzo permanente en la formación de sus empleados y mantenerse vigilantes. Servir al cliente de manera sincera, diligente y alegre, rinde beneficios, no solo a nivel económico sino social, pues contribuye con formar mejores ciudadanos y una sociedad menos violenta y más feliz.